Google Ads für lokale Unternehmen - Fallstricke und Chancen bei regionalen Kampagnen

zuletzt aktualisiert: 2. November 2020

Kunden im Umkreis mit Google Anzeigen erreichen

Laut einer Studie von Google steigen lokale Suchanfragen stetig an. Von unterwegs eben den nächsten Bäcker, Zahnarzt oder Supermarkt per Smartphone in der Nähe suchen – diese Funktion nutzen immer mehr Menschen. Google gibt dir damit die Chance, mit regionalen Ads potenzielle Kunden genau da abzuholen, wo sie nach deinem Angebot suchen!

In diesem Artikel erfährst du, wie lokales Suchmaschinenmarketing funktioniert, warum es gerade für Kleinbetriebe die perfekte Werbemaßnahme ist und worauf du bei der Erstellung von Google Ads achten solltest.

Google Ads als effektive Werbung für KMU

Falls du schon einmal mit Google Ads (ehemals AdWords) gearbeitet hast, weißt du vielleicht, dass du im Bereich Zielgruppe einstellen kannst, wo deine Anzeige ausgespielt werden soll. Standardmäßig ist hier ganz Deutschland ausgewählt. Google Ads bietet jedoch auch die Möglichkeit, den Anzeigenradius kilometergenau lokal einzugrenzen. Das heißt, nur Personen die sich gerade innerhalb des von dir festgelegten Bereiches befinden, bekommen deine Anzeige zu sehen. Zum Beispiel kannst du einzelne Bundesländer, deine Stadt oder sogar nur einzelne Stadtteile auswählen.

Diese geografischen Ausrichtungen bzw. Begrenzungen sind bei lokalen Google Ads möglich:

  • Postleitzahl
  • Stadt
  • Bundesland
  • Land
  • Region
  • Gelände
  • Umkreis
  • Kombination
  • Ausschluss bestimmter Regionen
Auswahl der Zielregionen in Google Ads mit der jeweiligen geschätzten maximalen Reichweite

Lokales Suchmaschinenmarketing (Local SEA) : Cleveres Marketing für lokal agierende Unternehmen

Regional ausgerichtete Google Ads sind für Produkte oder Dienstleistungen mit hoher lokaler Nachfrage ideal.

Menschen suchen unterwegs mit dem Smartphone nach einem Restaurant, der nächsten Apotheke oder einer Möglichkeit, zum Einkaufen. Wenn du hier mit deinem Betrieb oder deinem Lokal nicht in der regionalen Suche auftauchst, gehen dir potenzielle Kunden verloren.

Google Ads - Nicht für jedes Ziel ideal

Um völlig neue Produkte oder Services im Markt bekannt zu machen solltet ihr eher auf Social Media und Display Kampagnen setzen, da der Bedarf erst geschaffen werden muss.

5 Vorteile regionaler Werbeanzeigen

1. Vorteil: Google Ads Kosten senken

Wenn du Anzeigen bei Google bisher ohne lokalen Bezug inseriert hast, konkurrierst du mit Anbietern aus ganz Deutschland um zum Teil hart umkämpfte Suchbegriffe. Das treibt den Klickpreis natürlich nach oben. Die lokale Eingrenzung spricht nicht mehr Kunden in ganz Deutschland an, sondern nur noch in deiner Nähe. Daher können die Klickpreise (Cost per Click) bei regional beschränkten Ads meist um einiges günstiger sein. Der Fokus auf lokale Ads gibt dir die Möglichkeit, dein Budget effizient und gezielt einzusetzen, was gerade für Kleinbetriebe die beste Werbung im Internet bedeutet.

Das vorgeschlagene Keyword-Gebot für "zahnarzt" ist in diesem Fall bei regionaler Eingrenzung deutlich niedriger.

2. Vorteil: Bekanntheit deiner Marke erhöhen

Regionale Ads erhöhen deine Bekanntheit im Umkreis. Viele Menschen suchen nach einem Geschäft oder einem Arzt „in meiner Nähe“. Wenn dein Betrieb also oben in den Suchergebnissen erscheint, wenn ein User nach einem Supermarkt oder einem Bäcker in der Nähe sucht, hilft dies deine Marke bekannt zu machen. Letztlich wirken lokalen Ads ähnlich wie Plakate oder Anzeigen in lokalen Magazinen um sich in einer Region einen Namen zu machen.

3. Vorteil: Zielgruppengenaue Ansprache

Jemand der in Köln nach einem Elektriker sucht, wird diesen nicht extra aus Dortmund anfahren lassen. Daher macht es für dich Sinn, als Handwerksbetrieb auch nur Anzeigen in deiner Region zu schalten. Hier ist die Chance um einiges höher, direkt Menschen zu erreichen die in deiner Nachbarschaft leben.

Genauso wenn dein Unternehmen hauptsächlich Laufkundschaft bedient, wie zum Beispiel Friseure, Restaurants oder Tankstellen. Hier lohnt es sich, nur deine Stadt als Werbeumgebung in Google Ads festzulegen. Im Online Marketing spricht man hier von regionalem Targeting.

4. Vorteil: Streuverluste vermeiden

Wenn du dich bereits mit Google Ads auskennst, weißt du, dass Leute die auf deine Webseite kommen, sie aber sofort wieder verlassen, die Absprungrate erhöhen. Das verursacht nicht nur Klickkosten, sondern sagt Google auch, dass deine Webseite nicht sonderlich relevant für den User war. Deine Werbung geht also vielfach ins Leere und du hast hohe Streuverluste bei der Kundenansprache.

Jemand der erst nach einem Klick auf deine Anzeige feststellt, dass du in einer ganz anderen Stadt tätig bist, springt direkt wieder ab. Um das zu vermeiden solltest du zum einen regionale Ads schalten und zum anderen ist es ratsam, generische Keywords für die lokale Suche noch weiter einzugrenzen. So kannst du zum Beispiel mit „Elektriker Berlin Alexanderplatz“ oder „Elektriker 10178“ für dein Familienunternehmen werben. Diese ‚sprechenden‘ Titel sind für User hilfreich denn so wissen sie sofort, wo sich dein Geschäft befindet.

5. Vorteil: Bessere Positionierung bei Google

Zwar taucht man auch mit guten Local SEO-Maßnahmen in den Suchergebnissen auf, allerdings erst sehr weit unter den Werbeanzeigen und der Map von Google. Gerade für hart umkämpfte Suchbegriffe machen lokale Anzeigen daher mehr Sinn.

Werbeanzeigen führen die Suchergebnisse in Google an und lenken direkt den Blick auf sich.

Die Anzeigen werden nun deutlich über den organischen Suchergebnissen positioniert. Gerade auf dem Smartphone stechen die Google Ads sofort ins Auge – während dein potentiellen Kunde für die organischen Ergebnisse erst einmal weit nach unten scrollen muss. Nimm ihm die Arbeit ab und ziehe seine Aufmerksamkeit mit einer relevanten Anzeige auf dich!

Wie funktioniert das regionale Targeting?

Anhand der IP-Adresse des Users wird sein Standort ermittelt. Das funktioniert Zuhause und unterwegs auf dem Smartphone dank GPS sogar noch besser. Regionale Ads werden dem User dann nur angezeigt, wenn er sich im definierten Anzeigen-Radius befindet oder sich grundsätzlich für Angebote in der Region interessiert – je nach Einstellung.

Google Ads nutzt die geografische Ausrichtung, um Anzeigen gezielt dort zu schalten, wo deine Zielgruppe sich befindet. Anders herum funktioniert das Geotargeting übrigens auch: zum Beispiel lassen sich gezielt Regionen innerhalb einer Stadt oder eines Landes ausschließen. Das ist nützlich, falls du nur in bestimmte Stadtteile innerhalb eines Ortes lieferst, oder um Personen auszuschließen, die vermutlich keinen Zugang zu deinem Produkt oder deiner Dienstleistung haben.

Regionales Targeting hilft dir aber auch, unterschiedliche Zielregionen miteinander zu vergleichen. Vielleicht stellst du fest, dass du mit deinem Süßwarenfachhandel in Bonn rechtsrheinisch viel mehr Erfolg mit deinen regionalen Ads hast, als linksrheinisch. Durch die Auswertung „Nutzerstandort“ findest du so heraus, wo deine besten Kunden wohnen.

Nachteile von lokalen Suchanzeigen?

Einen kleinen Nachteil kann das Geotargeting natürlich auch haben. So werden zum Beispiel Pendler oder Urlauber ebenfalls Zielpersonen von lokalen Anzeigen, wenn sie sich gerade im festgelegten Zielbereich befinden. Gerade bei Nutzern die nicht mobil unterwegs sind, kann es dazu kommen, dass sie IP-basiert nicht dem Stadtteil zugeordnet werden, in dem sie sich tatsächlich befinden.

Auf der anderen Seite kann es sein, dass jemand in Köln nach einem Mietwagenverleih in Berlin sucht, weil er dort nächste Woche auf Geschäftsreise ist. Für diesen Fall bietet sich als Ergänzung zur regionalen Ausrichtung eine deutschlandweite Kampagne in Kombination mit lokalen Keywords wie „Mietwagen Berlin“an.

Wichtig: Auf die richtigen Keywords kommt es an!

Bevor du die ersten Anzeigen formulierst, solltest du deine Keywords klar definiert haben.

Wenn du beispielsweise einen Friseursalon in Köln Deutz betreibst, bietet es sich an, auf die exakte Keyword-Kombination „Friseur Köln Deutz“ zu bieten. Deutschlandweit ausgespielt bekommen Personen die Anzeige zu sehen, die explizit nach einem Friseur in Köln Deutz suchen – egal, ob sie sich dort gerade aufhalten oder nicht. Gerade bei Großstädten macht die geografische Unterteilung in Stadtteile beim Targeting Sinn.

Bei der lokalen Suche geben Menschen meist nur ihren Zielbegriff ein – zum Beispiel “Italiener” oder „Eiscafé“ und meinen damit Lokalitäten in ihrer unmittelbaren Umgebung, da sie wissen, dass ihnen Google standortbezogene Treffer anzeigt. Hier spielen regionale Ads ihre Stärke aus. Hier solltest du auf generische Keywords wie „Eiscafé“ „Eisdiele“ sowie auf dein Keyword + „in der Nähe“ oder zusammen mit der Postleitzahl bieten und die Ausrichtung regional stark eingrenzen, zum Beispiel auf 5 – 10 Km um deinen Standort herum. So greifst du einen großen Teil der relevanten Suchanfragen ab.

Achte darauf, ob deine Keywords “eng” oder “offen” eingebucht sind. Das heißt, ob deine Anzeige nur geschaltet werden soll, wenn der exakte Suchbegriff vom User eingegeben wird, oder ob du auch bei der Suche nach verwandten Themen oder Varianten des Keywords gefunden werden willst. Dieser Bereich erfordert sehr viel Fine Tuning und kann dir am besten von einer erfahrenen SEA-Agentur abgenommen werden.

Bei der Auswahl der Keywords gilt es jedoch nicht nur passende Suchbegriffe herauszusuchen, sondern auch gewisse Keywords auszuschließen, die dich ansonsten unnötig Geld kosten. Bietest du eine bestimmte Dienstleistung nicht an, setze sie auf die Liste der auszuschließenden Begriffe. Führst du einen Friseursalon nur für Herren möchtest du zum Beispiel ‘Damen’ und alle dazugehörigen Keywords für deine Anzeige ausschließen. Dies funktioniert innerhalb der Anzeigenkampagne in Google Ads unter dem Punkt Auszuschließende Keywords.

Maske für auszuschließende Keywords in Google Ads. Alles was hier eingetragen wird, wird bei der Ausspielung der Anzeige in den Suchergebnissen ignoriert.

Ratsam ist auf jeden Fall eine Keyword Analyse für den entsprechenden Zielraum, um herauszufinden, wie Menschen ihre Suche hier formulieren. Dabei kann es sogar innerhalb eines Ortes oder einer Stadt wie Berlin regionale Unterschiede geben.

Durch Retargeting bzw. Remarketing innerhalb deiner lokalen Anzeigen kannst du gezielt Nutzer ansprechen, die z.B. schon einmal auf deiner Webseite waren oder bereits Kunden sind. Möchtest du jedoch nur Neukunden ansprechen, kannst du die oben genannte Gruppe in deiner Kampagne auch gezielt ausschließen. Wir von artista kümmern uns gerne um dein Projekt und optimieren deine lokalen Google Anzeigen mit dem Ziel, das Beste aus deinem Kampagnenbudget herauszuholen und die meisten Kundenkontakte zu erzielen.

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Auswahl der Werbenetzwerke

Wo sollen die Anzeigen ausgespielt werden? Für lokale Google Anzeigen eignen sich folgende Netzwerke:

  • Das Google Suchnetzwerk: dazu zählt sowohl die Google-Suche selbst, als auch suchbezogene Webseiten und Apps, die Suchergebnisse ausliefern aber nicht von Google gehostet werden (Suchnetzwerk-Partner)
  • Googles Displaynetzwerk, bei dem deine Text-, Grafik, oder Videoanzeigen auf thematisch relevanten Webseiten ausgespielt werden.
  • Google Shopping: Hier kannst du Produkte einzeln wie in einem Schaufenster bei Google ausstellen.
  • YouTube: Für Fans des Bewegtbilds.

Tipp: Den Werbezeitplaner von Google Ads einsetzen

Unter Umständen macht es Sinn, deine Anzeige nur auszuspielen, wenn dein Geschäft auch gerade geöffnet hat. Hier bietet sich der Werbezeitplaner in Google Ads an. Dieser ist standardmäßig bei allen Kampagnen auf ganztägig eingestellt. Um diese Einstellung zu ändern, muss der Werbezeitplaner in die entsprechende Kampagne eingebunden werden.

So hast du die Möglichkeit, deine Anzeigen nach Tageszeit und Wochentagen zu schalten. Sobald die ersten Daten ausgewertet wurden, kannst du hier auch sehen, zu welcher Uhrzeit der Klickpreis auf dein Keyword hoch oder niedrig ist und so dein Budget entsprechend ausrichten.

Der Werbezeitplaner in Google Ads

Die Kampagnen- und Anzeigenerstellung in Google Ads

Wenn du in Google Ads eine Kampagne für lokale Anzeigen anlegen willst, musst du zunächst den Standort deines Unternehmens oder deiner Filiale angeben. Am leichtesten ist es, dein Google My Business-Konto dafür zu verwenden und es mit deinem Ad Konto zu verknüpfen.

Dein My Business-Konto sollte immer aktuell sein und gewissenhaft ausgefüllt werden. Hinterlege dort mehrere Kontaktmöglichkeiten wie die Standortangabe deiner Filiale bei Maps, deine Telefonnummer, eine E-Mail-Adresse und am besten auch ein Kontaktformular.

Beim Anlegen der lokalen Werbekampagne bei Google achte unbedingt auf eine saubere und aufgeräumte Struktur innerhalb deiner Anzeigengruppen. Eine gute Idee ist es zum Beispiel, deine Anzeigen nach Produktkategorien oder Dienstleistungen einzuteilen. Aber auch eine Einteilung nach Budget, Werbenetzwerk, Marken und natürlich nach Regionen oder unterschiedlichen Zielgruppen ist möglich.

Bei der Erstellung der Anzeigen selbst sollte der regionale Bezug unbedingt im Titel vorkommen. Wenn du also als Zahnarzt in Düsseldorf tätig bist, sollten die Keywords “Zahnarzt” und “Düsseldorf” in der Überschrift der Anzeige vorkommen. So empfindet der User die Anzeige als für sich relevant und klickt eher darauf. Verwende dein Keyword möglichst auch ein bis zwei Mal im Anzeigentext, achte aber unbedingt darauf lesbar und sinnvoll zu bleiben! Schaffe außerdem mit einem guten Call to Action eine Aufforderung, deine Anzeige bei Google auch anzuklicken.

Wichtig: Vermittle deinen USP! Warum sollten Menschen, die sich gerade in der Nähe befinden unbedingt zu euch kommen? Was unterscheidet euch von Wettbewerbern in der Nähe?

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Anzeigenerweiterungen bei lokalen Google Ads

Um mit deiner lokalen Anzeige die nötige Aufmerksamkeit zu erreichen, sind Anzeigenerweiterungen hilfreich. Sie fallen nicht nur optisch mehr auf, sondern machen es dem User leichter, dich zu erreichen. Am wichtigsten ist die Standorterweiterung, bei der der User die Adresse deines Unternehmens sieht und sehen kann, wie weit er sich davon entfernt befindet. Möchte der Kunde vorher anrufen, um sich über ein Produkt zu erkundigen, kannst du ihm eine Anruferweiterung anbieten: Deine Telefonnummer wird innerhalb der Anzeige optisch hervorgehoben.

Die Anzeigenerweiterung mit Sitelinks zeigt schon innerhalb der Anzeige passende Unterseiten deiner Webseite, die das Suchthema des Users behandeln. So landet er direkt auf der entsprechenden Landingpage anstatt sich über die Home weiter klicken zu müssen.

Callouts, auch Erweiterungen mit Zusatzinformationen genannt, sind kurze Schlagwörter mit höchstens 25 Zeichen, die zum Beispiel Vorteile oder Zusatzleistungen deines Unternehmens nennen und Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Callouts dürfen werblich und frei formuliert werden.

Bei den Snippet Erweiterungen kannst du zusätzliche Informationen zu deinen Produkten und Dienstleistungen hinterlegen. Hierfür müssen Merkmale aus vordefinierten Kategorien ausgewählt werden. Verkaufst du zum Beispiel Gebrauchtwagen einer bestimmten Marke, kannst du Snippets für die einzelnen Modelltypen mit technischen Eigenschaften wie Baujahr, PS, Laufleistung etc. erstellen.

Tipp: Die Nur-Anruf-Kampagne

Bei dieser Form der Anzeige wird der User nicht auf eine Webseite weitergeleitet, sondern es wird beim Antippen direkt deine Nummer gewählt. Diese Anzeige ist für Smartphones konzipiert und ideal, wenn dein Angebot vergleichbar ist und weitere Informationen zu euch nicht zwingend erforderlich sind.

Ein zahnärzlicher Notdienst oder Taxiruf sind hier schöne Beispiele. Die Erfolge können als Telefon-/Conversion-Tracking in Google Ads gemessen werden.

Nur-Anruf-Anzeigen stechen bei der Google-Suche direkt ins Auge. Ein Klick darauf wählt direkt die angezeigte Nummer.

Was kostet lokales Marketing mit Google Ads?

Genau wie bei den ‚regulären‘ Anzeigen bietest du in einem Auktionssystem auf Keywords, unter denen deine Anzeige bei der Suche erscheinen soll. Abgerechnet wird pro Klick auf die Anzeige, wobei die Klickpreise von ein paar Cent bis hin zu mehreren Euro reichen können. Am besten legst du gleich zu Anfang für jede Kampagne ein maximales Budget pro Tag fest. Ist dieses erreicht, wird nicht mehr automatisiert weitergeboten und deine Anzeigen werden nicht weiter ausgespielt.

Übrigens landet nicht automatisch der Höchstbietende auf Platz 1 bei Google. Neben dem Gebot für einen Klick spielt auch der sogenannte Qualitätsfaktor eine Rolle, der sich aus verschiedenen Statistiken zusammensetzt und die Relevanz einer Anzeige für ein Keyword anzeigt. In den QF zählen sowohl die CTR (Click Through Rate), als auch die Absprungrate, die Qualität und Relevanz der Zielseite, sowie das Layout der Anzeige selbst mit ein.

Die Performance deiner Google Ads messen

Den Erfolg deiner Anzeigen siehst du in den Google Ads Reports. Dort werden dir die wichtigsten KPI für deine Werbekampagne angezeigt: Die Anzahl der Klicks, die Klickrate (CTR), die Klickkosten (CPC), die Kosten der einzelnen Anzeigen, die Conversions (sofern sie definiert sind) und ganz wichtig: das Verhältnis von Ausgaben zu Conversions.

Die direkten Erfolge deiner Anzeigenschaltung kannst du natürlich an Anfragen oder am Zulauf sehen, was Google Ads für den Traffic auf deine Webseite leistet, kannst du jedoch am besten mit Google Analytics messen. Hier siehst du das Verhalten der User, die über die Anzeigen kommen, auf deiner Webseite. Welche Unterseiten werden besucht? An welcher Stelle springen Nutzer ab? Welche Änderungen führen zu welchem Erfolg? Die Auswertungen sind für Laien oft schwierig zu erfassen. Daher raten wir dir auch hier, einen Experten zurate zu ziehen, um deine bestehenden Werbekampagnen zu optimieren.

Fazit: Google local Ads für regionale KMU

Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen mit regionaler Kundschaft bieten sich lokale Ads mit Geotargeting an. Das Werbebudget wird effizient eingesetzt und es lassen sich potentielle Kunden kilometergenau in der eigenen Stadt erreichen. Zudem sind regionale Ads ein gutes Aushängeschild auf dem digitalen Marktplatz und helfen, die Bekanntheit deiner Marke zu steigern.

In die Auswahl der richtigen Keywords sollte ausreichend Zeit investiert werden, genauso in eine übersichtliche Kampagnenstruktur, damit du es nachher leichter hast, die wichtigsten KPIs auszuwerten.