Facebook verfolgt seit jeher eine Politik immer weiterführender Updates. Entsprechend tun sich in regelmäßigen Abständen auch vollkommen neue Möglichkeiten für Online Marketers auf. Insbesondere die Interaktion mit dem User durch Kommentare, Emoji-Reaktionen oder auch Umfragen wird immer weiter ausgebaut.
Eine Taktik für erfolgreiche Facebook-Posts berücksichtigt daher stets auch die neuesten technischen Möglichkeiten. Welche Funktionen genutzt werden, ist allerdings abhängig von der Zielgruppe sowie dem Thema. Abseits der interaktiven Elemente ist Content noch immer der wichtigste Faktor.
Doch wie bleibst du mit packenden Inhalten bei Facebook sichtbar und welche werden mit Relevanzbewertungen belohnt?
Emotional Marketing als Content-Strategie
Grundsätzlich bleibt Werbung Werbung. Egal, welche Verrenkungen der Facebook-Algorithmus in neuen Updates durchläuft, es bleibt beim Urprinzip. Ob das etwas angestaubte AIDA-Modell gemäß Reiz-Reaktions-Schema oder der Uses-Gratification-Ansatz: eine gute Werbeanzeige regt an, eckt an, bleibt im Kopf und bietet Projektionsfläche für Sehnsüchte oder Ängste. Kurz, sie deckt ein möglichst breites Spektrum der menschlichen Empfindsamkeit ab. Und führt im Idealfall am Ende zum erfolgreichen Abschluss.
Besonders in Dauerschleife von Endlos-Newsfeed und Scroll-Daumen geht daher eine Anzeige unter, die nicht imstande ist, sofort die Aufmerksamkeit der User einzufangen. Ansätze aus dem Neuromarketing haben gerade Konjunktur und versprechen das gezielte Eingraben in die psychosoziale Struktur der User, um sie mit pass-genauem Content abzuholen.
Kritiker sehen darin alten Wein in neuen Schläuchen, der nur das konventionelle Werbehandwerk in die digitale Welt von Social Media überträgt. Denn über emotionale Auslöser (Trigger) und psychologische Entscheidungsmuster Kaufabschlüsse zu forcieren, ist keineswegs neu und findet sich in jeder Art von Werbung wieder: Ob auf einem U-Bahn-Plakat oder einer Facebook-Anzeige. So weit, so basic.
Zugänge finden und nutzen
Anders als beim Plakat auf der Litfaßsäule können bei Facebook Streuverluste minimiert werden, indem nicht nur zielgruppenspezifische Anzeigen geschaltet sondern auch passende emotionale Auslöser (Trigger) bespielt werden. Facebook stellt hierzu über die „Zielgruppen-Insights“ hilfreiche Daten zur Verfügung.
Die anschließende Interpretation der Rohdaten liegt bei den Seitenbetreibern. Ebenso wie die Handlungsoptionen und Interaktionspotenziale, die sich auf Grundlage der Interpretation ergeben:
- Ist der User eher kompetitiv und ehrgeizig, um ihn mit einem Quiz inklusive Rangliste zu erreichen?
- Wird er als eingefleischter Fußballfan identifiziert und kann über die kontroverse Schiedsrichter-Leistung vom vergangenen Spieltag zum Klick bewegt werden?
- Kann man den User mit nostalgischen Inhalten ansprechen?
Es gilt also, die richtigen Auslöser für jede Nutzergruppe herauszuarbeiten und mit passenden Handlungsaufforderungen anzusprechen – die Bandbreite an emotionalen und psychologischen Zugängen ist ausgesprochen ergiebig.
Actio ist gleich Reactio
Ein weiterer Verkaufsgrund für Emotional Marketing in Facebook liegt in der Umstellung des Newsfeed-Algorithmus. Die Relevanz des Like-Buttons geht zurück – zu eindimensional und unaussagekräftig sei dieser laut Facebook. Stattdessen möchte man Reaktionen sehen. Ob Herz-, Lach-, Wein- oder Wut-Emoji – Reaktionen spiegeln die Bandbreite der menschlichen Empfindsamkeit wider und werden von Facebook mit höherem Interaktionspotenzial bewertet.
Alleine schon, weil eine Reaktion auf Facebook zu hinterlassen „aufwendiger“ ist. Aber auch, weil sie sich vom gleichförmigen Like abhebt und sich der User offensichtlich bewusst dem Inhalt des Beitrags zuwendet. Entsprechend relevanter werden deine Beiträge und Anzeigen gerankt, die nicht nur kräftig geliked, sondern auch mit Reaktionen versehen werden.
Doch Vorsicht: Allzu übertriebene Emotionalisierung kann schnell als Clickbait ausgelegt werden. User werden diese im Zweifel sofort abstrafen.
Wie genau du die Emotionalisierung deiner Posts gestaltest, hängt von deiner Zielgruppe und den bespielten Themen ab. Die folgenden Tipps geben einen Überblick, wie du die gängigen Grundemotionen ansprechen kannst.
1. Exklusivität: FOMO
Es ist ein einfacher, aber doch so wirksamer Kniff: Indem an der Angebot-Nachfrage-Schraube gedreht wird, werden Dringlichkeit und Exklusivität suggeriert. Ob das Angebot tatsächlich knapper wird, ist erstens nicht für die Anzeige relevant und zweitens nicht für den User überprüfbar.
Dynamic Pricing heißt die Strategie, die Amazon mit täglich wechselnden Preisen auf die Spitze treibt und die auf der anderen Seite des Teiches sogar im Einzelhandel Einzug gehalten hat. Aber auch bei Flugpreisen oder der Urlaubsbuchung ist Dynamic Pricing gängige Praxis, Aussagen wie…
- „Nur heute um 50 Prozent reduziert.“
- „Weitere 7 Nutzer schauen sich gerade dieses Angebot an.“
- „Zuletzt vor 6 Minuten gebucht.“
…sind wohl schon jedem untergekommen und sollen zum Kauf verleiten. Zudem wecken solche Anzeigen den Instinkt, „the better end of the deal“ gemacht zu haben als der Rest, und spornen zum Kauf an. FOMO, „fear of missing out“, beschreibt ein Phänomen, das zwar so alt wie die Menschheit ist, aber durch Social Media neue Dimensionen erreicht. Auch Ads, die suggerieren, dass bereits andere von diesem Angebot profitiert haben, schlagen in diese psychologische Kerbe.
2. Gruppenzugehörigkeit
Eine weitere Facette von Exklusivität bildet das Gefühl von Gruppenzugehörigkeit. Der Auslöser ist insofern verführerisch, weil er eine Projektionsfläche von realen, aber auch potenziell eingebildeten Zugehörigkeitsansprüchen anbietet. Vorsicht, die Gruppe sollte wohlüberlegt skizziert werden: Sind die Zugänge allzu niedrig angesetzt, wird der Eindruck von Exklusivität verspielt.
Anzeigen wie „Bereits 2.000 Marketingleiter haben diese Projektmanagement-Software heruntergeladen und ihre Effizienz dadurch um 70 % gesteigert“ stellen beispielsweise einen Bezug zwischen dem Produkt, seinem Verkaufsargument und der Gruppe der Marketingleiter her. Auch für diese maßgeschneiderte Methode eignen sich Facebook Ads wesentlich besser als beispielsweise in Google geschaltete Werbeanzeigen, da der User in Facebook ohnehin schon Teil einer sozialen Filterblase ist.
3. Stolz und Selbstwertgefühl
Stolz und Selbstwertgefühl können bei Usern zum einen mit exklusivem Vorzeichen, wie beispielsweise der Zugehörigkeit zu einer geschlossenen Gruppe, bewirkt werden. Dies kann über gemeinsame Bezugspunkte wie Wertvorstellungen, Ziele, Interessen oder kulturelle Kollektiverfahrungen geschehen. Zum anderen kann sich Stolz auf einer individuelle Ebene abspielen: Persönlich Erreichtes, berufliches Fortkommen oder familiäres Glück sind starke Einflussfaktoren auf das Selbstwertgefühl.
Die persönliche Ansprache mit „Du“ oder „Deine“ kann hier den Fuß in diese Tür zur Empfindsamkeit des Users setzen. In Kombination mit wertschätzenden Inhalten und Versprechen auf Weiterentwicklung und Selbstverbesserung schaltet sich die Werbeanzeige in den Prozess der Selbstbewertung und bestätigt den User in seiner positiven Selbstwahrnehmung. Sie gibt ihm das Gefühl, gehört und verstanden zu werden, und schreibt ihm Berechtigung und Bedeutung auf seinem Weg zu. Orientierung bietet die Tonalität, die auch Facebook gegenüber dem User anschlägt, wie beispielsweise „Was machst du heute?“ oder „Ein Jahr ist wieder vorbei. Das hast du in dieser Zeit erlebt.“
4. Nostalgie
Nostalgie ist ein wahrer Interaktionsgarant und bespielt ähnliche emotionale Synapsen wie Stolz. Gemeinsam geteilte Erfahrungen und Erinnerungen bilden einen Ruhepol, der gerade in Zeiten der rasanten gesellschaftlichen Transformationen und (empfundenen) Entfremdung den idealen Nährboden für Nostalgie schafft. Auch der Retro-Trend ist ein Kind dieser Entwicklung. Als emotionaler Zufluchtsort befriedigt Nostalgie das Sicherheitsbedürfnis, lässt zwischenmenschliche Differenzen in den Hintergrund und Generationenzugehörigkeit in den Vordergrund treten. Kein Wunder, dass sich mit dem Sepia-Filter der Erinnerung Anzeigen wie…
- „Weißt du noch damals…“
- „Wer es noch kennt…“
- „Du bist in den 90ern geboren, wenn du…“
…enormer Reichweite und positiver Resonanz erfreuen. Vor allem auch, weil gemeinsam geteilte Erfahrungsschätze zum Teilen, Verlinken und Kommentieren einladen und somit als ausgesprochen relevant vom Facebook-Algorithmus gerankt werden.
5. Neugierde und Überraschungsmoment
Life-Hacks, unnützes, aber auch nützliches Wissen, überraschende und kreative Querverweise eignen sich vorzüglich, um User im Scroll-Modus kurz innehalten zu lassen und deren Aufmerksamkeit zu gewinnen. Infotainment in Form von Quizzes befriedigt sowohl das Bedürfnis nach Information als auch kurzweiliger Unterhaltung und befördert die Interaktion der User mit der Anzeige.
6. Negative Gefühle
Moment mal, negative Gefühle? Begeben sich User nicht in Social Media, um in ihre gleichförmige Feelgood-Bubble der Selbstbestätigung abzugleiten, und reagieren gegenüber Negativität daher instinktiv ablehnend? Nicht ganz, denn Negativität erzeugt Reibung und provoziert Interaktion. Kontroversen oder offensichtliche Schräglagen zwingen den User förmlich, sich mit dem Beitrag auseinanderzusetzen. Negativität sollte im Beitrag allerdings bestenfalls kurz angeteasert werden, nur um auf gleichem Wege eine Lösung des Dilemmas anzubieten.
- „Vergiss deine Content-Marketing-Strategie, organische Reichweite ist tot. Wie du im Newsfeed trotzdem relevant bleibst, erfährst du hier.“
- „Prokrastinierst du schon wieder? Diese 7 Kniffe helfen dir, deine Produktivität zu steigern.“
- „2050 könnte dreimal so viel Plastik im Meer schwimmen wie Fische. Mit diesen verblüffend einfachen Tipps kannst du Plastikmüll in deinem Alltag vermeiden.
Die Auseinandersetzung mit Kontroversen bringt Interaktion hervor, denn polarisierende Inhalte provozieren zum Kommentieren, Gegenkommentieren, Liken, zu Wut- und Trauer-Emojis – allesamt Nutzungsformen, die Facebook als relevant im Newsfeed bewertet.
Nutze die multimediale Bandbreite
Klassische Text-Posts gehen im Newsfeed schnell unter. Zum einen stutzt Facebook den Post ab einer bestimmten Zeichenzahl zusammen, sodass man nur auf weitere Nachfrage („Mehr anzeigen“-Button) den vollen Textumfang sieht. Zum anderen nimmt der Text nur einen kleinen Bereich auf dem Display ein – ob am PC-Desktop oder dem Smartphone-Display. Vermeide daher allzu lange Texte und beschränke dich auf kurze und knackige Zeilen, um dein Anliegen rüberzubringen.
Ergänze daher deine Posts oder Anzeigen mit visuellen Inhalten, damit sie auch fürs Auge etwas hergeben. Die Möglichkeiten sind vielfältig, neben statischem Bild stehen dir auch Bewegtbilder wie Videos, Live-Videos oder GIFs zur Verfügung, die dazu beitragen, dass User kurz innehalten und deiner Anzeige Aufmerksamkeit schenken.
1. Bild
Image Ads sind eine wirkungsvolle Option, um die textliche Message bildlich zu unterstützen. Auch wenn Facebook die Möglichkeit anbietet, Mehrteiler oder gar ein Album hochzuladen, ist ein aussagekräftiges Bild griffiger und nimmt den Nutzer schneller ein als eine mühselig aufbereitete Slideshow. Außerdem solltest du:
- Keine 0815-Stockphotos verwenden, da die gleichförmige Ästhetik vom User intuitiv herausgefiltert wird.
- Horizontale oder quadratische Bilder verwenden, da sie besser auf die Endgeräte ausgerichtet sind.
- Sparsam mit Textelementen im Bild umgehen, da Facebook zugetextete Bilder seltener im Newsfeed anzeigt (maximal 20% Text).
Sequenziell geschaltete Anzeigen eröffnen zudem die Möglichkeit des Storytelling. Dafür sollte die Ästhetik der Image Ads und die Tonalität der Werbesprache anzeigenübergreifend stimmig sein und hohen Wiedererkennungswert aufweisen.
2. GIFs
GIFs sind eine hervorragende Möglichkeit, um Texte mit visuellem Inhalt zu ergänzen. Zum einen fügen sie sich aufgrund ihrer kurzen Endlosanimation ideal in die begrenzte Aufmerksamkeitsspanne der User ein, zum anderen erlebt eines der ältesten multimedialen Formate seit der Erfindung des Computers seit einigen Jahren ein ungeahntes Revival. Kaum eine Emotion lässt sich nicht anhand von GIFs mit den typischen stilistischen Überzeichnungen illustrieren und kaum ein anderes Medium bietet so viele Möglichkeiten zur Generierung von Memes.
3. Videos
Nichts ist besser für Storytelling geeignet als Videos. Entsprechend spiegelt sich das in den Newsfeeds wider, in denen Videos eine dominante Rolle einnehmen. Wo früher noch viele Youtube-Links zu sehen waren, setzen Seitenbetreiber mittlerweile beinahe ausschließlich auf native Videos. Dabei solltest du folgende Dinge berücksichtigen:
- Ein Vorschaubild (Thumbnail) sollte aussagekräftig genug sein, um die Neugier des Users zu wecken.
- Kommuniziere den möglichen Nutzervorteil direkt am Anfang.
- Verbinde das Video mit einer Handlungsaufforderung (CTA), um die Conversion zu fördern.
- Nutze Untertitel, da viele Videos unterwegs angeschaut werden und nicht über den Lautsprecher abgespielt werden.
Live-Videos nehmen die User mit ins Geschehen und befördern die Interaktion. Die Option der Live-Kommentierung ermöglicht eine direkte Vernetzung und lässt die Community in einen Raum des simultanen Austauschs treten. Ein weiterer Vorteil: Live muss nicht alles auf Hochglanz getrimmt sein, stattdessen überzeugen Live-Videos mit einer unvergleichbaren Authentizität und lassen eine Marke nahbar und menschlich wirken.
Deine Facebook-Page als Dreh- und Angelpunkt
Ebenso wichtig wie der Content ist das Auftreten der Facebook-Seite und die Gesamtausrichtung deiner Facebook-Kampagne. Denn Content ist King, aber Context ist bekanntlich Queen – das heißt, dass die Facebook-Präsenz sich in die Corporate Identity einfügen muss. Inhalt, Tonalität, Zielgruppe, Design und Philosophie müssen wie bei jeder anderen Werbeplattform zusammengedacht werden, und je nach Kontext trifft ein anderer Post den richtigen Ton. Fragen wie…
- Welche konkreten Ziele setze ich mir für die Strategie und wie messe ich den Erfolg?
- Welche Zielgruppe möchte ich erreichen?
- Wie kann ich die Zielgruppe ansprechen?
- Welche medialen Formate kann ich bespielen?
- Möchte ich die Bekanntheit der Fanpage erhöhen oder Kundenbindung intensivieren?
- Wie soll der Support angeboten werden?
…sollten vor der Kampagne geklärt sein, denn schließlich kosten Facebook Ads Zeit, Geld und kreative Ressourcen. Zur Gesamtausrichtung ist es unabdingbar, Konstanz, Verlässlichkeit, Aktualität und Zielgruppenorientierung der Seite zu beachten.
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