Warum sich Content-Marketing auch für KMU lohnt

zuletzt aktualisiert: 9. September 2020

Das Geheimnis der Sichtbarkeit: Qualität statt Quantität

Die unendlichen Weiten des World Wide Web – für den Menschen ist mittlerweile kaum mehr begreifbar, welche Unmengen an Daten und Informationen sich hier angesammelt haben. Content bzw. Inhalte auf einer Website lassen sich von überall auf der Welt konsumieren. Seiten von kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) können da schnell untergehen – stimmt – aber es reicht ja vollkommen, wenn sie im Umkreis deines Unternehmens und für potenzielle Kunden gut sichtbar sind. Qualität statt Quantität lautet die Devise in puncto Auffindbarkeit. 

Warum überregionaler Content auch lokal wirkt

Ein Tourist, der in Berlin nach “libanesisches Restaurant Berlin” sucht, erhält natürlich ganz andere Suchergebnisse als ein Tourist, der in Köln “libanesisches Restaurant Köln” in sein Handy tippt. Mehr noch: Das Gleiche passiert, wenn beide Touristen die Ortsangabe weglassen und einfach nur nach “libanesisches Restaurant in meiner Nähe” oder gar nur “libanesisches Restaurant” suchen. Jede Suche wird Ergebnisse mit Restaurants in der jeweiligen Stadt und in nächster Umgebung ausspielen. Die Ortung funktioniert mithilfe von IP-Adressen oder GPS-Funktionen der Mobilgeräte.

Suchmaschinen sind darauf ausgelegt, jedem Suchenden bestmöglich personalisierte Ergebnisse zu liefern und nach Möglichkeit ihren Aufenthaltsort, Alter, Interessen und Probleme mit in die Suchergebnisseiten (SERPs) einfließen zu lassen.

Susanne, 42, aus Leverkusen, zweifache Mutter und Verwaltungsangestellte, möchte wieder etwas von ihrem jugendlichen Selbstbewusstsein zurückgewinnen und recherchiert einige Fragen rund um das Thema “Bruststraffung für Mütter”. Weil Susanne die Ortungsdienste auf ihrem Handy zulässt, präsentiert die Suchmaschine passende Antworten von Experten aus der Region. Praktisch für Susanne, denn so kann sie direkt einen persönlichen Beratungstermin vereinbaren und in der Praxis vorbeifahren. Praktisch aber auch für die Arztpraxis, denn sie erreicht ihre Zielgruppe direkt vor Ort.

Aber was hat diese Praxis für ästhetische und plastische Chirurgie gemacht, um bei Susanne direkt auf Platz 1 zu landen?

Transaktionelle Suchintention

Was ist Content Marketing überhaupt?

Zuerst einmal gilt es zu verstehen, was Content Marketing überhaupt ist. Es geht darum, Inhalte zu schaffen, die der Zielgruppe in irgendeiner Form weiterhelfen oder einen Mehrwert schaffen: etwa ganz einfach Unterhaltung oder das Beantworten von Fragen und das Lösen von Problemen, aber auch das Aufmerksammachen auf ein Bedürfnis der Zielgruppe.

Beim Content Marketing handelt es sich um eine Inbound-Strategie. Im Gegensatz zum klassischen Outbound- oder Push-Marketing werden die Kunden nicht beim Konsum anderer Inhalte gestört, wie zum Beispiel durch den Werbeclip mitten in einem Youtube-Video. Content Marketing holt seine Zielgruppe passgenau auf ihrer Suche nach Antworten, Lösungen und Informationen ab.

Content Marketing ist möglich in allen erdenkbaren Formaten, die es im Internet gibt: Texte, Infografiken, Whitepapers, Videos, Bilder, Podcasts, Webinare und viele mehr.

Tatsächlich lässt sich auch offline Content Marketing betreiben. Blätterst du während einer ICE-Fahrt nicht auch gerne mal im Bord Magazin “Mobil” der Deutschen Bahn und lässt dich inspirieren?

Was ist SEO und wie hängt das mit Content zusammen?

Der Begriff SEO (“Search Engine Optimization”) bedeutet nichts anderes als Suchmaschinenoptimierung. Wie der Name ahnen lässt, geht es um Maßnahmen, die Websites und ihre Inhalte optimieren. Und zwar so, dass sie von Suchmaschinen bei passenden Suchanfragen auf den SERPs besser positioniert werden. Denn je höher ein Ergebnis rankt, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass ein Nutzer auf deinen Link klickt und später zum Kunden wird.

Durchschnittlich knapp 60 Prozent aller organischen Klicks einer Suche entfallen auf Position 1 der Ergebnisse. Wer auf Position 2 landet, erhält mit rund 15 Prozent nur noch ein Viertel der Klicks der ersten Position. Das oberste Ranking auf Seite 2 der SERPs bekommt sogar nur noch weniger als ein Prozent aller Klicks auf Nicht-Werbeanzeigen. 

Vor wenigen Jahren genügte es noch, einschlägige Keywords besonders häufig auf eine Website zu “stopfen”. Diese Methode heißt deshalb auch Keyword-Stuffing. Heute reicht das bei weitem nicht mehr aus oder wird im schlimmsten Falle von den Suchmaschinen mit schlechteren Positionen abgestraft. 

Suchmaschinen wie Google haben dazugelernt und bewerten ganz andere Eigenschaften einer Seite. Insbesondere Qualität und Relevanz der Inhalte spielen nun eine große Rolle. Auch Rückverweise – sogenannte Backlinks – haben großen Einfluss. Das sind Links, die von anderen Webseiten auf die eigene Seite führen. Sie wirken wie Empfehlungen – je besser die verlinkende Seite von Google bewertet wird, desto größer der Rankingvorteil durch den Backlink.

Google benutzt über 200 Kriterien bei der Ausgabe von Suchanfragen. In diesem Artikel konzentrieren wir uns auf die Werkzeuge, die für die lokale Auffindbarkeit von Wichtigkeit sind.

Zielgruppe & Buyer Persona

Definiere zuallererst die Zielgruppe so genau wie möglich. So erreichst du am ehesten die richtigen Menschen – also potenzielle Kunden. Das geht am besten mithilfe der sogenannten Buyer Persona

Eine Buyer Persona ist eine fiktive Person, die deinen Musterkunden repräsentiert. Lege für diesen Musterkunden Merkmale fest wie Name, Alter, Familienstand, Wohnort, Beruf, Hobbys, Probleme und Wünsche. “Susanne, 42, geschieden, aus Leverkusen, zweifache Mutter und Verwaltungsangestellte, möchte wieder etwas von ihrem jugendlichen Selbstbewusstsein zurückgewinnen” wäre ein ganz guter Anfang. Je detaillierter die Persona ist, umso genauer kannst du deinen Content auf diese Art von Personen ausrichten.

Je nach Unternehmensart, Dienstleistung oder Produkt kann die Anzahl der Buyer-Personas variieren. Es kann eine, zwei oder zwanzig geben. Doch wer sich auf die wenigen wichtigsten beschränkt, verhindert, sich später zu verrennen.

Die richtige Content-Art

Für verschiedene Zielgruppen und Buyer Personas funktionieren unterschiedliche Arten von Content oder Kombinationen dieser. Berücksichtige dies beim Kreieren deiner Buyer Persona.

Welche Form des Inhalts konsumiert Susanne am liebsten: Studiert und liest sie gerne Infografiken und Blogartikel? Überzeugen sie Texte die durch  authentische Fotos aufgelockert werden? Hört sie gerne Podcasts? Oder schaut sie sich lieber kurze Videos an? Im Vordergrund bei jeder Contentproduktion muss der Mehrwert für den Benutzer stehen.

Local SEO – 7 Tipps für bessere Rankings in der Region

Tipp 1: Allgemeine Keywords

Verwende Begriffe, die dein Unternehmen und seine Dienstleistungen optimal beschreiben. Setze diese gezielt nicht nur in den HTML-Dokumenten, sondern auch in den Meta-Tags ein.

Wer als Kieferorthopäde auch Zahnspangen für Kinder anbietet, sollte darüber unbedingt in seinem Webauftritt sprechen.

Tipp 2: Lokale Keywords und Suchintention

Finde heraus, welche Keywords rund um deine Dienstleistung oder dein Produkt häufig gesucht werden. Wie ist das Suchverhalten in der Region? Welche Keywords werden in Verbindung mit dem Namen deiner Stadt gesucht? Überprüfe auch, welche Long-Tail-Keywords in Zusammenhang mit deiner Region eingetippt werden. Zum Beispiel “bester Pizzalieferant in Leverkusen”. Diese Informationen sind besonders hilfreich für die Erstellung relevanter Inhalte für deine Zielgruppe.

Berücksichtige bei der Produktion der Inhalte stets, welche Intention die Suchenden haben. Jemand, der “Innerer BH was ist das” googelt, wünscht sich erst einmal Informationen. Man spricht hier von informationeller Suchintention

Wer hingegen “Arzt innerer BH Köln kostenlose Beratung” eingibt, hat sich vermutlich bereits für eine Methode entschieden und sucht nun den passenden Arzt in der Nähe. Diese Person ist im Kaufprozess schon weit fortgeschritten und eventuell bereit, einen Beratungstermin zu vereinbaren. Sie hat also eine transaktionale Suchintention.

Tipp 3: Lokalbezug in Content und Meta-Angaben

Stelle lokale Bezüge her. Nenne die Namen von Stadt oder der Zielregion in Title, Description und Content. Das erhöht die Relevanz für regionale Suchanfragen. Außerdem erkennen Besucher sofort, dass sie auf der richtigen Seite gelandet sind.

Tipp 4: Anlage und Pflege eines Google My Business Profils

Verknüpfe die offizielle Website deines Unternehmens mit deinem Google My Business Profil und verifiziere es anschließend. Hinterlege Daten so detailliert wie möglich: vollständiger Name, Anschrift und Kontaktdaten. Gib ebenfalls an, welche Art von Dienstleistungen oder Produkten dein Unternehmen anbietet.

Im ersten Moment klingt das trivial. Diese detaillierte Anleitung zum Optimieren von Google My Business zeigt, wie es richtig geht und du das Potenzial dieses Eintrags maximal ausschöpfst. Halte deinen Eintrag auf dem neuesten Stand und pflege z.B. angepasste Öffnungszeiten an Feiertagen ein.

Tipp 5: Konsistente NAP-Daten

NAP steht für “Name, Address, Phone” – gemeint sind Name, Adresse und Telefonnummer deiner Firma. Achte darauf, dass deine NAP-Daten überall dort, wo dein Unternehmen auftaucht, exakt identisch erscheinen. Google belohnt konsistent gepflegte NAP-Daten mit besseren Indexierungen. Das bedeutet nicht nur, dass du in einschlägigen Telefon-, Branchenbüchern und Navigationssystemen gelistet wirst, sondern auch eine verbesserte lokale Auffindbarkeit.

Tipp 6: Lokale Verzeichnisse – Local Citations

Relevante Branchenbücher für die lokale Suchmaschinenoptimierung

Verzichte auf keinen Fall auf Einträge in Branchenbüchern. Die sogenannten Local Citations oder lokalen Verzeichnisse spielen bei Local SEO ebenfalls eine Hauptrolle. Relevant sind Einträge in bekannten, aber ebenso in speziellen Themen-Verzeichnissen. Beachte unbedingt, dass eure NAP-Daten mit denen auf eurer Website und auf anderen Plattformen übereinstimmen.

11880.com
city-map.de
dasoertliche.de
dastelefonbuch.de
gelbeseiten.de
golocal.de
goyellow.de
marktplatz-mittelstand.de
oeffnungszeitenbuch.de
stadtbranchenbuch.com
web2.cylex.de
werkenntdenbesten.de
yelp.de

Tipp 7: Rezensionen, Bewertungen und positive Verweise

Egal, ob Rezensionen, Bewertungen, Reviews oder positive Verweise – sie alle haben einen starken Einfluss auf das Ranking innerhalb der lokalen Suchergebnisse. Denn unter den Ergebnissen auf den SERPs stehen häufig Bewertungen von Gästen und Kunden, die sich Zeit für einen Review genommen haben. 

Bitte zufriedene Kunden um eine Rezension bei Google. Es ist nicht notwendig, durchweg positive Bewertungen zu erhalten. Im Gegenteil – hier und da eine durchschnittliche oder negative Beurteilung zeugen von der Echtheit der Rezensionen. Essenziell ist aber, auf Kritik zu reagieren: Hierbei gilt es, einen versöhnlichen Ton zu wählen und sich gegebenenfalls für das negative Erlebnis zu entschuldigen.

Erkläre z.B., wie es zu dem bedauerlichen Eindruck kommen konnte, und laden Sie den unzufriedenen Kunden zu einem persönlichen Gespräch ein, um sein Problem zu lösen. So sehen andere potenzielle Gäste und Kunden, dass dir zufriedene Kunden am Herzen liegen.

Beispiele für Content Marketing mit regionalem Fokus

Produziere Inhalte mit lokalem Bezug. Hier sind deiner Fantasie keine Grenzen gesetzt. 

Für einen Fotografen wäre es vorstellbar, einen Ratgeber zu folgendem Thema zusammenzustellen: “Die 10 schönsten Orte für ein Hochzeits-Fotoshooting in Stadt XY”. Natürlich bietet es sich dann an, den Fotografen, der so gut mit den regionalen Verhältnissen vertraut ist, für die eigene Hochzeit in eben dieser Stadt zu buchen.

Ein Lieferservice könnte analog einen Blogbeitrag posten: “Die 10 ausgefallensten Orte für ein Picknick in Stadt XY”. Idealerweise bietet dieses Restaurant Lieferungen zu diesen Orten an und ist somit der perfekte Komplize für Überraschungsessen.

Als örtlicher Energieversorger, wären Beiträge rund um das Thema “Energiesparendes und nachhaltiges Leben in Stadt XY” denkbar. Welche Alternativen zum Autofahren gibt es? Welche Art der eigenen Energiegewinnung eignet sich in dieser Region am besten? Aber auch verwandte Themen wie “Recycling und umweltfreundliche Müllentsorgung in Stadt XY” liefern regionalen Content. So lassen sich Synergien mit anderen lokalen Unternehmen erzeugen und im Austausch wertvolle Backlinks platzieren.

Ein geeigneter Artikel für den Schönheitschirurgen wäre: “Die 5 besten Fachgeschäfte Kölns für perfekt sitzende BHs”. Er spricht Frauen an, die unterschiedlichste Probleme mit ihren Brüsten haben: zu klein, zu groß oder zu schlaff – vermutlich haben Leserinnen des Artikels, noch gar nicht an eine Behandlung bei einem Schönheitschirurgen gedacht. Doch das subtile Unterbringen dieser Option in einem Ratgeber, in dem es erst einmal um Boutiquen und Kaufhäuser geht, erzeugt einen ersten Kontakt mit potenziellen Kundinnen. Der Arzt schafft so – vielleicht nur unterbewusst – Aufmerksamkeit bzw. Awareness für sich und seine Dienstleistungen.

4 Hacks zum Erreichen der lokalen Zielgruppe

Hack 1: Na(c)hbar sein – Gesicht zeigen

Wenn dir ein Ei für den Kuchen fehlt, bei wem klingelst du dann? Bei dem Nachbarn, den du noch nie im Flur getroffen hast? Oder bei dem, der jeden Morgen freundlich grüßt?

Zeige Persönlichkeit und gib deiner Firma ein Gesicht. Authentische Fotos, Beiträge und Kommentare von echten Mitarbeitern lassen das Unternehmen nahbar wirken und wecken Vertrauen.

Hack 2: Alleinstellungsmerkmal subtil hervorheben

Vergiss in deinen Beiträgen auf keinen Fall zu erwähnen, was die Vorteile deines Unternehmens gegenüber anderen sind. Was macht eure Dienstleistung so besonders?

Im Vordergrund steht jedoch auch hier der Content mit dem Mehrwert für den Nutzer. Dass dein Unternehmen der beste Ansprechpartner der Region in deinem Metier ist, fließt subtil mit ein und bleibt haften – ganz ohne Werbevorschlaghammer.

Hack 3: Sprache der Zielgruppe sprechen

Achte sowohl bei der Keyword-Analyse, als auch beim Produzieren deines Contents darauf, in der Sprache deiner Zielgruppe zu sprechen. Recherchiere, wie sich die Zielgruppe ausdrückt. Besuche Portale, in denen sie sich gern aufhält.

Welchen Slang oder Dialekt verwendet sie? Ist der Umgangston förmlich und professionell oder eher umgangssprachlich und salopp? Gibt es häufig genutzte Abkürzungen, Redewendungen, sprachliche Insider oder Wortneuschöpfungen? Berücksichtige die gewonnenen Erkenntnisse bei deiner Keyword-Recherche.

Hack 4: Social Media

Hat dein Unternehmen Social-Medial-Auftritte? Dann achte darauf, dass sie auch aktiv sind. Das bedeutet regelmäßige Interaktion mit Besuchern und Followern. So sendest du positive Signale an die Suchmaschinen. Wird auf Facebook, Instagram, Twitter, TripAdvisor und Co. über längere Zeit kein neuer Content gepostet oder gibt es keine Interaktionen mit den Fans, entfällt dieser positive Effekt auf die Rankings bei Google und anderen Suchmaschinen.

Wenn du in deinem Unternehmen ausreichend personelle Ressourcen mit entsprechenden Kompetenzen hast, ist dieser Aufwand eine sinnvolle Investition. Alternativ hast du die Möglichkeit, dir von einer Agentur fachliche und operative Unterstützung zu holen.

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